Veröffentlicht am Daimler-Chef Zetsche muss aufpassen, dass er an den Märkten nicht den letzten Rest Glaubwürdigkeit verliert. Beharrlich hält er an seinem Ziel fest, BMW und Audi die Krone im Premiumsegment abzunehmen – bis 2020 oder womöglich noch früher. Aus den aktuellen Verkaufszahlen lässt sich aber kein Trend in diese Richtung erkennen.
Zudem hat Daimler ein echtes Profitabilitätsproblem. Nachdem im letzten Herbst die Ziele für 2012 kassiert wurden, musste nun bereits die Prognose für das laufende Jahr revidiert werden.
Für das erste Quartal 2013 konnten sowohl Daimler als auch BMW und Audi von Rekordabsätzen berichten. Allerdings haben die Stuttgarter mal wieder die niedrigsten Zuwächse erzielt. Die Verkäufe von Mercedes Benz Cars (inkl. Smart) erhöhten sich um 2,8 % auf 350,5 Tsd. Einheiten, beim Flaggschiff Mercedes lag die Steigerungsrate etwas höher (+3,5 % auf 324,9 Tsd.). Audi hingegen konnte um 6,8 % auf 369,5 Tsd. Stück zulegen, und der Marktführer aus München expandierte um 5,3 % auf 448,2 Tsd. Fahrzeuge, wobei die Kernmarke BMW ein Plus von 7 % auf 381,4 Tsd. einfuhr.
Einziger Hoffnungsschimmer für Daimler ist dabei, dass der März (+6,5 % bei den Mercedes-Verkäufen) auf isolierter Basis deutlich besser lief als die ersten beiden Monate und dass der Trend damit jetzt aufwärts zeigt. Auch in China gab es zuletzt wieder einen kleinen Zuwachs (+5,5 %), die Dreimonatszahlen waren dennoch mit einem Minus von 10,8 % verheerend. Im Reich der Mitte haben die Stuttgarter ein Imageproblem, BMW und Audi gelten als deutlich attraktivere Marken und haben Mercedes daher weit abgehängt. Nun versucht der Konzern mit einer konzertierten Aktion dagegen zu halten, hat den Vertrieb restrukturiert und einen Vorstand mit alleiniger Fokussierung auf das Chinageschäft installiert. Ob die Maßnahmen fruchten, werden die nächsten Quartale zeigen.
Aber Daimlers Probleme beschränken sich nicht auf das Reich der Mitte, das Unternehmen fährt insgesamt eine zu geringe Rendite ein. Während sich die Stuttgarter lange Zeit damit beschäftigt hatten, zu einem Weltkonzern (Chrysler, Mitsubishi) aufzusteigen, hat die Konkurrenz die Fertigung mit Hilfe eines konsequenten Baukastensystems durchrationalisiert und erntet aktuell die Früchte des Erfolgs. Daimler hinkt diesbezüglich weit hinterher und wächst im Moment vor allem mit Kompaktmodellen, was auf die Marge drückt. Im ersten Quartal 2013 ist die operative Rendite von Mercedes Benz Cars von 8,2 auf 3,3 % eingebrochen, das Konzern-EBIT wurde infolgedessen von 2,1 auf 0,92 Mrd. Euro mehr als halbiert. Zetsche will den Kurs, die Modellpalette kontinuierlich zu erneuern und zu erweitern, trotzdem beibehalten, gleichzeitig aber auch bis Ende 2014 rund 4 Mrd. Euro einsparen.
Ein schwieriger Spagat, weswegen der Daimler-Boss intern nicht mehr unumstritten ist. Die Vertragsverlängerung…
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