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Hugo Boss: Favorit in schwieriger Branche

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Vor anderthalb Jahren hatten wir schon einmal einen kritischen Blick auf die hierzulande börsennotierten Modeketten geworfen (Ausgabe 14/2016), nachdem diese aufgrund operativer Probleme durch die Bank kräftige Kursverluste hinnehmen mussten. Inzwischen haben alle vier Unternehmen tiefgreifende Restrukturierungsprogramme eingeleitet, worauf die Aktien jedoch höchst unterschiedlich reagierten. Während sich Tom Tailor seitdem verdoppelt und Hugo Boss um gut 30 % zugelegt hat, mussten Gerry Weber (-13 %) und die Adler Modemärkte (-36 %) weitere Verluste hinnehmen. Grund genug, den aktuellen Zustand der Textilfilialisten erneut zu untersuchen.

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Eines lässt sich schon vorab festhalten: Marktseitig weht den deutschen Modeunternehmen nach wie vor eine steife Brise ins Gesicht. Zu schaffen macht der Branche einerseits das dümpelnde Käuferinteresse, denn auch im letzten Jahr konnte der Textileinzelhandel trotz eines allgemein freundlichen Konsumklimas zum fünften Mal in Folge kein Wachstum verzeichnen, der stationäre Modeeinzelhandel ist sogar um weitere 1 bis 2 % geschrumpft. Hinzu kommt der anhaltende Strukturwandel, der Branchenverband BTE schätzt die Überkapazitäten bei den stationären Verkaufsflächen immer noch auf satte 30 bis 40 %, was für weitere Preisschlachten und damit Umsatzrückgänge sorgen dürfte. Wachstum findet hingegen nur an den Rändern statt, also im Discount- und Premiumsegment, und natürlich im Onlinehandel, der auch im letzten Jahr wieder um 6 % zulegen konnte und inzwischen schon 20 % des Textileinzelhandels ausmacht.

Am ehesten trauen wir Hugo Boss zu, in diesem rauen Umfeld wieder Tritt zu fassen. Nach dem Ausstieg des Finanzinvestors Permira, der das Unternehmen finanziell wie strategisch hat ausbluten lassen, finden die Metzinger gerade wieder zu sich zurück. Markantester Einschnitt ist der Rückbau des Markenportfolios. Statt nichtssagender Labels wie „Boss Orange“ oder „Boss Green“ beschränkt sich der Konzern nun auf seine bestens etablierten Premiummarken „Boss“ und „Hugo“, jeweils in Herren und Damen sowie Business und Casual untergliedert. Diese wiedererlangte Klarheit sehen wir zusammen mit der hohen Internationalität (Exportquote >80 %) als tragfähiges Fundament für das künftige Wachstum an. Im ersten Halbjahr 2017 konnte der Umsatz schon wieder um 2 % gesteigert werden, das EBIT wurde mehr als verdoppelt, dem steht allerdings ein stolzes KGV von 23 gegenüber. Enttäuschend ist zudem der Rückgang der Online-Erlöse um 3 %, hier gilt es zu beobachten, ob die eingeleitete Digitaloffensive bald Früchte trägt.

Weitaus schlechter steht es um Gerry Weber, die Ostwestfalen verfügen weder über die hohe Internationalisierung, noch über die Markenzugkraft von Hugo Boss, sondern befinden sich mit ihrer Positionierung im Mittelpreissegment quasi im Hotspot der Branchenkrise. Derzeit versucht sich das Familienunternehmen vor allem auf der Kostenseite zu sanieren, im Rahmen des Programms „Fit4Growth“ wurden von der Spitze weg inzwischen 128 unrentable Verkaufsflächen geschlossen, wodurch der Umsatz in den ersten neun Monaten 2016/17 um weitere 2,9 % zurückging, nachdem schon im letzten Jahr ein Minus von 2,2 % zu Buche stand. Zwar lassen sich auf der anderen Seite gesunkene Personal- und Materialkosten sowie Abschreibungen attestieren, unterm Strich blieb nach drei Quartalen aber trotzdem ein leichter Verlust stehen. Da das Management zudem bislang nicht darlegen konnte, wie es nennenswerte Wachstumsimpulse setzen will, halten wir den SDAX-Titel mit immer noch fast 500 Mio. Euro Börsenwert für mehr als ausreichend bezahlt.

Ähnliches gilt für Tom Tailor, auch wenn der kräftige Kursanstieg der letzten Monate etwas Anderes glauben machen will. Zwar hat der neue Vorstand ein weiteres tiefgreifendes Re­strukturierungsprogramm eingeleitet, das u.a. die Schließung von bis zu 300 Filialen, den Rückzug aus riskanten Auslandsmärkten wie den USA und China, eine Stärkung der Marken sowie den Ausbau des E-Commerce-Geschäfts beinhaltet. Ob damit aber ein nachhaltiger Turnaround erreicht werden kann, halten wir angesichts der schwierigen Marktposition der Hamburger, die quasi in direkter Konkurrenz zu großen Trendmodeketten wie H&M oder Zara agieren, für mindestens zweifelhaft. Im ersten Halbjahr kamen die Geschäftszahlen trotz erster Sanierungserfolge nicht über eine Umsatzstagnation und schwarze Null hinaus. Künftige Gewinne werden zudem durch die jüngst abgeschlossene große Kapitalerhöhung um über 35 % verwässert.

An positiven Aussichten mangelt es auch den Adler Modemärkten. Der auf die Generation 45+ spezialisierten Kette gelingt es derzeit nicht, in ihrer Nischenposition der Branchenflaute zu widerstehen. Schon im letzten Jahr mussten die Franken zweimal ihre Prognosen nach unten korrigieren und haben statt wachsender Geschäftszahlen letztlich einen deutlichen Umsatz- und Gewinnrückgang vermelden müssen. Im ersten Halbjahr 2017 konnte das Unternehmen seine – viel vorsichtigeren – Prognosen zwar einhalten, ein leichter Umsatzrückgang um 1,2 % und ein ausgeglichenes Nettoergebnis bilden zusammen mit den derzeit fehlenden Wachstumsperspektiven aber auch keinen Treibsatz für Kursgewinne.

Fazit: Entgegen mancher Analystenstimmen, die schon bei ersten Sanierungsfortschritten wieder zum Kauf der ein oder anderen Modekette blasen, raten wir weiter zur Vorsicht. Lediglich Hugo Boss trauen wir die baldige Rückkehr zu alter Stärke zu, hier sollte aber…

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