Unicredit Kolumne

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adidas schaltet auf Angriff

28.07.2015

Mit einer neuen Fu?nfjahresstrategie wollen die Herzogenauracher gegenu?ber Nike wieder Boden gutmachen. Das ko?nnte allerdings teuer werden. Gefragt sind schlaue Anlagelo?sungen.

onemarkets MagazinDie erfolgreichsten Sportler sind in der Regel die, die sich selbst hohe Ziele stecken. Ehrgeizige Ziele hat auch adidas: „Wir streben danach, der weltweit fu?hrende Anbieter der Sportartikelbranche zu sein“, heißt es auf der Website des Unternehmens. Allerdings klafften Anspruch und Wirklichkeit beim Herzogenauracher Sportartikelkonzern zuletzt weit auseinander. Nicht nur, weil adidas mit Nike einen Wettbewerber hat, der gar nicht daran denkt, seinen Platz auf dem Sportthron zu ra?umen, sondern auch, weil man in den vergangenen Jahren auch noch wichtige Marktanteile an die Amerikaner verloren hat, statt gegenu?ber dem US-Rivalen zu punkten. Zahlen belegen es: Wa?hrend adidas in den vergangenen fu?nf Jahren (von 2010 bis 2014) den Umsatz lediglich um rund 21 Prozent steigern konnte, sind bei Nike die Erlo?se im selben Zeitraum mit plus 51,7 Prozent mehr als doppelt so stark gewachsen (Quelle: Gescha?ftsberichte). Vom erkla?rten Ziel, die weltweite Nummer eins in der Sportartikelbranche zu werden, haben sich die Herzogenauracher also entfernt statt angena?hert.

Neue Ziele

adidas schaltet auf AngriffNun bla?st adidas zur Offensive. Mit der neuen Fu?nfjahresstrategie „Creating the new“ will der aus dem Tritt geratene Sportartikelkonzern wieder Marktanteile in Schlu?sselregionen wie den USA zuru?ckholen, nachdem der jetzt auslaufende Plan „Route 2015“ weder beim Umsatz noch bei der Rentabilita?t die gewu?nschten Ergebnisse gebracht hat. Bei der Vorstellung der neuen Strategie Ende Ma?rz dieses Jahres ra?umte Konzernchef Herbert Hainer ein, dass die Produkte des Konzerns teilweise an „Begehrlichkeit verloren haben, weil wir uns nicht genug auf die Bedu?rfnisse der Kunden konzentriert haben“. Mit neuen, hochwertigen Artikeln wie ultraleichten Laufschuhen und frischen emotionalen Marketingkampagnen will der Konzern, zu der auch die Fitnessmarke Reebok und der zuletzt schwa?chelnde Golfartikelanbieter TaylorMade geho?rt, die Kunden wieder fu?r sich gewinnen.

Kampfansage an Nike

Konkret soll der wa?hrungsbereinigte Konzernumsatz bis 2020 ja?hrlich durchschnittlich im hohen einstelligen Bereich wachsen, der Konzerngewinn sogar um 15 Prozent im Schnitt pro Jahr. Im Fokus steht dabei das Segment „Running“, also dem Gescha?ft mit Laufequipment, wo der Abstand zu Nike besonders groß ist. Ziel ist es, den Umsatz in dieser Sparte in den na?chsten fu?nf Jahren zu verdoppeln. Um das zu erreichen, will adidas seine Aktivita?ten auf Metropolen fokussieren, in denen besonders große Running-Communitys zu finden sind. Wie das Unternehmen vor Kurzem mitteilte, sind unter anderem die Ero?ffnung von drei speziellen Laufla?den („Runbases“) in Boston, Los Angeles und New York City geplant. Der Hintergedanke ist: Sobald man in großen US-Sta?dten erfolgreich ist, dann wird man es auch landesweit sein. Im vergangenen Jahr hatte adidas laut dem US-Wirtschaftsmagazin „Fortune“ bei Sportschuhen (Footwear) in den USA lediglich einen Marktanteil von 8,7 Prozent, wa?hrend Nike den US-Markt mit einer Quote von 48 Prozent klar dominiert. Laut Nordamerika-Chef Mark King soll der Footwear-US-Marktanteil von adidas bis 2020 auf 15 Prozent steigen.

Teure Deals

Ein Segment, in dem adidas traditionell stark ist, ist das Fußballgescha?ft. Allerdings setzt Nike adidas vor allem bei den Fußballschuhen zu. Nachwuchskicker wie der 12-ja?hrige Daniel R. eifern Mario Go?tze und Nymar nach. Die spielen mit Nike-Schuhen. „Die Schuhe sind einfach cooler“, sagt der C1-Spieler und dabei ist er keineswegs eine Ausnahme. Ein großer Teil der Jugendlichen kickt derzeit in den schrillfarbenen Schuhen aus den USA. Mit der neuen Fußballgeneration „X“ und „ACE“ will adidas nun wieder punkten. Mit zwei spektakula?ren Coups hat das Unternehmen seine Ambitionen bereits unterstrichen. So konnten die europa?ischen Spitzenvereine Manchester United und Juventus Turin als Partner bei der Trikotwerbung gewonnen werden. Bislang standen die beiden Clubs bei Nike unter Vertrag. Allerdings kosten adidas die Deals eine Menge Geld. Umgerechnet 95 Millionen Euro sind ja?hrlich allein an Manchester United fa?llig. Das ist mehr als das Doppelte, was Nike nach Angaben von PR Marketing an den Premier-Club u?berwiesen hat. Angesichts solcher Summen ließ die Kritik nicht lange auf sich warten. So zitierte das „Wall Street Journal“ einen Branchenexperten, der den o?konomischen Nutzen solcher Gescha?fte bezweifelt. Es ginge einzig darum, dem Wettbewerber eins auszuwischen. Ganz von der Hand zu weisen ist die Kritik nicht. So ist das „Marketing-Working-Budget“ von adidas, das insbesondere die Aufwendungen fu?r Werbung, Promotion und Sponsoring umfasst, seit 2009 um zehn Prozentpunkte sta?rker angestiegen als der Umsatz (Quelle: Gescha?ftsberichte). Die dritte Sa?ule der Creating the new-Strategie bilden die adidas Originals. Mit Rappern wie Kanye West und Pharrell Williams sollen den adidas-Sneakern „Stan Smith“ und „Superstar“ wieder auf die Spru?nge helfen. Dazu sollen unter anderem adidas Originals-Stores in 30 Sta?dten ero?ffnet werden.

Gemischte Analystengefu?hle

Insgesamt wurde der neue Fu?nfjahresplan von den Analysen positiv beurteilt, auf grenzenlose Zustimmung stieß er allerdings nicht. So warnen die Experten von Morgan Stanley in einer Studie, dass der geplante Ausbau von Marktanteilen steigende Investitionskosten zur Folge haben werde. Auf eine weitere Gefahr machte die japanische Bank Nomura aufmerksam: adidas sei wegen der Dollar-Entwicklung auf der Beschaffungsseite mit Gegenwind konfrontiert, heißt es in einer Analyse. Diese skeptische Stimmung spiegelt sich auch in der Konsensbewertung der Aktie wider, die die Nachrichtenagentur Reuters vero?ffentlicht. Demnach wird adidas von den Analysten im Schnitt lediglich als Halteposition („Hold“) eingestuft (Stand: 20. Juli 2015). Anlageprodukte wie Teilschutzzertifikate oder Aktienanleihen ko?nnten sich daher als sinnvolle Alternative verweisen. Sie ermo?glichen in der Regel ansehnliche Ertra?ge auch bei stagnierenden Aktienkursen. Eine kleine Auswahl solcher Produkte finden Sie in der nachfolgenden Tabelle.

HVB ANLAGEPRODUKTE AUF DIE AKTIE DER ADIDAS AG
Produkttyp ISIN Ru?ckzahlungstermin Ausstattungsmerkmale
HVB Aktienanleihe Protect* DE000HY9X833 5.8.2016 Zinssatz p.a.: 5,00 %;
Barriere: 85 %**
HVB Bonus Cap Zertifikat DE000HY9VU83 21.12.2016 Barriere: EUR 50,– Cap (obere Kursgrenze): EUR 95,–
HVB Discount Zertifikat DE000HY7TUA5 23.6.2016 Cap (obere Kursgrenze): EUR 66,–
* Zeichnung bis 3.8.2015 (14:00 Uhr), vorbehaltlich einer vorzeitigen Schließung;
** des Referenzpreises am anfa?nglichen Bewertungstag
Die Produktdetails sind auf der Internetseite www.onemarkets.de vero?ffentlicht. Die Funktionsweisen finden Sie hier. Alle genannten Produkte sind Schuldverschreibungen der UniCredit Bank AG. Bei deren Insolvenz, also Zahlungsunfa?higkeit oder U?berschuldung, drohen hohe Verluste bis hin zum Totalverlust.

Stand: 20.7.2015; Quelle: HypoVereinsbank onemarkets

Bildnachweis:

@ Dirk Bruniecki: adidas AG

 

Dies ist eine Werbemitteilung. Bitte beachten Sie die wichtigen Hinweise und den Haftungsausschluss.

Für Produktinformationen sind allein maßgeblich der Basisprospekt und die Endgültigen Bedingungen. Alle Produktunterlagen und Informationen unter: www.onemarkets.de.

Funktionsweisen der HVB Produkte.

Der Beitrag adidas schaltet auf Angriff erschien zuerst auf onemarkets Blog (HypoVereinsbank - UniCredit Bank AG).

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