Veröffentlicht am Die bmp Holding expandiert im neuen Kerngeschäft Schlafwelten über organische Initiativen und Zukäufe. Ein wichtiger Baustein ist die Entwicklung der Matratzen-Eigenmarke Grafenfels, die aktuell im Markt eingeführt wird. Zu diesem Anlass führte Aktien-Global ein Interview mit dem Grafenfels-Geschäftsführer Stefan Müller sowie mit Oliver Borrmann, CEO der Muttergesellschaft bmp Holding AG.
Aktien-Global: Neben dem Ausbau des Onlinegeschäfts expandiert die bmp Holding nun auch mit dem neuen Label Grafenfels. Können Sie uns kurz das Konzept skizzieren?
Oliver Borrmann: Die Matratze ist das Produkt in unserem Leben, welches wir am meisten nutzen – immerhin 20%-35% unserer Lebenszeit - und welches ganz eng mit unserem Wohlbefinden und unserer Gesundheit verbunden ist. Doch wenn wir uns die Frage stellen, was wir eigentlich über dieses so wesentliche Produkt wissen, dann fällt die Antwort meistens sehr dünn aus. Bei Autos kennt jeder die Marken und für was sie stehen, kennt die Tankfüllung und einige Extras. Bei den Matratzen gibt es diese Transparenz nicht. Es gibt wenige echte Marken und selbst bei den Marken weiß man oft nicht, wofür sie wirklich stehen und welches der Produkte dann für einen selbst das Geeignete ist. Genau hier setzen wir mit der Idee von Grafenfels an: Wir wollen Licht ins Dunkel des Auswahlprozesses bringen, wir wollen eine Matratzenmarke schaffen, die dem Kunden leicht verständlich das für ihn passende Modell präsentieren kann. Und das selbstverständlich in einer Top-Qualität, um so den besten Schlaf zu gewährleisten.
Aktien-Global: Der stationäre Matratzenmarkt ist kompetitiv und wächst in Europa kaum noch. Wie wollen Sie sich in diesem anspruchsvollen Umfeld behaupten?
Stefan Müller: Sie haben vollkommen Recht mit Ihrer Aussage. Dennoch gibt es genug Platz für neue Marken, da der Markt zumindest marketingseitig nicht sonderlich professionell aufgestellt ist. Wir haben unsere Nische von Anfang darin gesehen, das Internet und den Fachhandel zu verbinden und eine Marke zu entwickeln, die es schafft, beide Kanäle erfolgreich zu bedienen, ohne sich gegenseitig zu kannibalisieren. Die Klarheit und Transparenz unseres Konzeptes vereinfacht den Verkauf im Fachhandel und auch im Internet. Durch selektiven Vertrieb suchen wir Vertriebspartner, die zu unserer Marke passen.
Aktien-Global: Zu den Kernaufgaben zählt sicherlich, die neue Marke schnell bekannt zu machen. Was sind hier die wichtigsten Schritte in diesem Jahr?
Stefan Müller: Wir wollen noch in diesem Jahr rund 50 Fachhändler mit unserem Shop in Shop System ausstatten. Parallel dazu fahren wir gerade die Online-Marketingmaßnahmen hoch, um mehr Traffic auf die Grafenfels Webseite zu bekommen. Hier werden wir auch die Standorte unserer stationären Händler darstellen, so dass der Kunde das Produkt auch in der Nähe testen kann. Grafenfels soll darüber hinaus sehr stark mit Content-Marketing bespielt werden um den Markenaufbau voranzutreiben. Genaueres dazu werden Sie in Zukunft auf verschiedensten Kanälen sehen.
Aktien-Global: Der Verkauf der Grafenfels-Matratzen ist angelaufen, sind Sie mit dem Start zufrieden?
Stefan Müller: Wir sind mit dem Start durchaus zufrieden. Das Produkt findet sehr großen Zuspruch bei den Händlern und bei deren Kunden. Auch die Listung bei verschiedenen Einkaufsverbänden ist in Vorbereitung bzw. bereits abgeschlossen. Wir haben unseren Verkauf bisher sehr leise gestartet und werden dann im Spätsommer richtig Gas geben, wenn die Matratzensaison richtig startet. Noch im Juli werden wir unseren eigenen Showroom mit unseren neuen Büros in der Kantstraße in Berlin-Charlottenburg eröffnen. Die offizielle Eröffnungsparty wird dann aber nach den Sommerferien stattfinden.
Aktien-Global: Welche Absatzziele haben Sie sich für das laufende Jahr gesetzt?
Stefan Müller: Wir wollen in diesem Jahr bei Verkaufsstart im 2. Quartal mindestens 1.000 Matratzen verkaufen. Das ist ein bescheidenes Ziel, aber durch unsere stationäre Strategie müssen wir zuerst die passenden Händler gewinnen und dann mit unseren POS-Systemen ausstatten, bevor ein Verkauf überhaupt starten kann. Das nimmt Zeit in Anspruch, ist unserer Meinung nach aber der nachhaltigere Vertriebsweg. Den echten Marktdurchbruch planen wir erst für das Jahr 2017 und damit verbunden dann mit einer Vervielfachung der Verkäufe.
Aktien-Global: In der Anfangsphase ist die Etablierung eines neuen Konzepts zunächst mit Investitionen verbunden. Wie hoch dürften die Belastungen im laufenden Jahr ausfallen?
Oliver Borrmann: Für den Aufbau von Grafenfels und hier vor allem für die Produktentwicklung und den Markteintritt kalkulieren wir mit Kosten von insgesamt 1,5-2 Mio. EUR für die ersten zwei Jahre, ein guter Teil davon wird auf dieses Jahr entfallen.
Aktien-Global: Wann rechnen Sie mit dem Break-even in diesem Geschäft, und welches Margenpotenzial sehen Sie mittelfristig?
Oliver Borrmann: Spätestens in 2018 wollen wir schwarze Zahlen schreiben, auf Quartalsebene wahrscheinlich schon Ende 2017. Bis dahin werden wir noch einiges an Marketingaufwendungen sehen, um die Marke Grafenfels im Markt zu etablieren. Das Margenpotenzial hängt stark von der Zusammensetzung der B2B und B2C Umsätze ab. Da unser Fokus hier im stationären B2B-Geschäft liegt, rechnen wir mittelfristig mit einer Rohertragsmarge zwischen 40-50%.
Aktien-Global: Der Wachstumsschwerpunkt der gesamten Gruppe ist der E-Commerce. Ist eine zweigleisige Expansion online und stationär nicht sehr anspruchsvoll?
Stefan Müller: Es ist in der Tat sehr anspruchsvoll, aber dennoch scheuen wir uns nicht davor und wie im Vorfeld bereits beschrieben, sehen wir genau in dieser Splittung unsere Chance am Markt. Wir glauben auch, dass gerade im Matratzenmarkt der stationäre Handel immer eine wichtige Rolle spielen wird. Aufgabe ist es nun, das Internet für den Fachhandel zu nutzen und die Prozesse für den Fachhändler so einfach als möglich zu gestalten. Es ist durchaus unser Ziel, Kunden über die Grafenfels-Website in die stationären Geschäfte unserer Händler zu führen. Der Kunde soll selbst entscheiden können, wo er unsere Matratze erwerben möchte.
Aktien-Global: Wie ist das erste Feedback aus dem Handel auf das neue Matratzenangebot?
Stefan Müller: Grafenfels findet sehr großen Zuspruch bei den Händlern. Denn zum ersten Mal geben wir dem Händler eine Matratzenkollektion an die Hand, mit der er ein jüngeres Publikum leichter ansprechen kann, da die Präsentation moderner, ansprechender und transparenter ist. Zusätzlich ist es das erste Fachhandelsprodukt, das mehr als konkurrenzfähig zu den neuen „one fits all“ Produkten von Casper & Co. ist.
Aktien-Global: Eine Abschlussfrage - wo sehen Sie Grafenfels und die bmp-Gruppe in drei Jahren?
Oliver Borrmann: Grafenfels wird in drei Jahren eine starke und hoffentlich über Deutschland hinaus bekannte Marke sowohl im Online- als auch im stationären Handel sein. Und die bmp-Gruppe möchte in drei Jahren als Vollsortimenter zu einem der führenden Anbieter von Produkten rund ums Schlafzimmer werden.
Aktien-Global: Herr Borrmann, Herr Müller, wir bedanken uns für die interessanten Informationen zum Geschäftsmodell von Grafenfels.
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